La Comisión Europea publicó el 20 de julio unas guías para aclarar las obligaciones de transparencia del artículo 50 del AI Act. Esas reglas empezaron a aplicarse el 2 de agosto de 2026. La clave no es etiquetar «todo lo hecho con IA»: la Comisión diferencia quién pone un sistema en el mercado, quién lo usa y en qué situación se muestra el contenido.
Para equipos de marketing y medios, la novedad obliga sobre todo a distinguir entre una interacción directa con IA, el marcado técnico de contenido sintético y la información visible que corresponde dar a las personas expuestas a determinados contenidos. Las guías no sustituyen el análisis de cada caso; sí concretan el perímetro que la Comisión atribuye al artículo 50.
Qué ha cambiado desde el 2 de agosto de 2026
El artículo 50 del AI Act se aplica desde el 2 de agosto de 2026. La Comisión publicó sus guías antes de esa fecha para explicar a proveedores y desplegadores qué casos entran en las obligaciones de transparencia y cuáles son sus excepciones o límites.
La finalidad declarada es que las personas puedan reconocer cuándo interactúan con un sistema de IA o están ante contenido generado o manipulado con IA. La nota de la Comisión menciona, entre otros riesgos, la decepción, la suplantación y la manipulación.
Proveedor y desplegador no tienen la misma tarea
| Figura | Qué destaca la guía | Ejemplo que cita la Comisión |
|---|---|---|
| Proveedor | Debe diseñar determinados sistemas para informar de una interacción directa con IA y añadir marcas legibles por máquina al contenido generado o manipulado cuando corresponda. | Chatbots, agentes de IA o avatares que conversan directamente con personas. |
| Desplegador | Debe informar a las personas en los supuestos previstos de exposición a determinados sistemas o contenidos. | Deepfakes, reconocimiento de emociones, categorización biométrica y ciertos textos de interés público sin revisión humana o control editorial. |
La distinción importa porque una empresa puede usar un sistema sin ser quien lo ha desarrollado o comercializado con su marca. La propia Comisión define al desplegador como quien utiliza el sistema bajo su autoridad, excluyendo los usos personales no profesionales.
Tres comprobaciones para contenido y experiencias de marketing
1. ¿La persona está interactuando directamente con IA?
La Comisión señala que la obligación se refiere a una interacción bidireccional real con una persona, no a sistemas que solo recogen datos, operan en segundo plano o se comunican entre máquinas. La información debe aparecer desde el inicio de la primera interacción de manera clara y distinguible, salvo que resulte obvio que la persona está ante IA.
2. ¿El contenido sintético necesita una marca legible por máquina?
Las guías atribuyen a los proveedores el marcado de contenido generado o manipulado por IA con una marca detectable por máquina cuando aplica. También describen exclusiones y excepciones, como ciertas funciones de edición estándar o algunas salidas sin exposición humana. No es lo mismo esa marca técnica que el aviso visible a una persona.
3. ¿Una persona va a estar expuesta a un deepfake o a otro supuesto concreto?
Para los deepfakes, la Comisión dice que el desplegador debe informar a la persona a más tardar en su primera exposición con un aviso claro, distinguible y perceptible. Una marca incrustada y legible por máquina no reemplaza por sí sola ese aviso. La guía también trata sistemas de reconocimiento de emociones y categorización biométrica.
Texto de interés público y control editorial: el matiz que importa a los medios
La Comisión incluye un supuesto específico para texto generado o manipulado por IA que se publica para informar al público sobre asuntos de interés público y que no ha pasado por revisión humana o control editorial. Para encajar en ese supuesto, el texto debe ser publicado, informativo para el público y tratar un asunto de interés público.
Según las preguntas y respuestas oficiales, el texto que ha pasado una revisión humana o un control editorial no necesita esa etiqueta específica. Pero corregir estilo, ortografía o gramática de forma superficial no equivale a revisar el fondo. Una revisión humana supone examinar deliberadamente la sustancia; el control editorial implica una entidad responsable con capacidad real para aprobar, modificar o rechazar el contenido por razones sustantivas.
Para un medio, eso convierte la trazabilidad de la edición en un criterio más útil que una etiqueta genérica. Si se usa IA para tareas de apoyo, conviene que el flujo deje claro quién revisa las afirmaciones, las fuentes y la versión final. El mismo criterio sirve al plantear automatizar auditorías SEO con IA con revisión humana: automatizar una parte del trabajo no debería borrar la responsabilidad de revisar su resultado.
Qué puede revisar un equipo editorial sin convertir esta noticia en asesoramiento legal
- Identificar qué experiencias conversacionales hablan directamente con usuarios y quién actúa como proveedor del sistema.
- Separar el contenido generado o manipulado de los avisos que verá una persona expuesta a él.
- Localizar piezas informativas sobre asuntos de interés público que se publiquen sin una revisión sustantiva o un control editorial real.
- Documentar el flujo de revisión humana en lugar de confiar en una corrección formal de última hora.
Esta lista es una lectura operativa de las guías, no una conclusión de cumplimiento para un caso concreto. Antes de elegir una herramienta o un flujo, conviene revisar su función, el contexto de uso y la información que ofrece el proveedor. También ayuda usar criterios para elegir herramientas de IA de marketing que incluyan revisión, fuentes y responsabilidad, no solo velocidad de producción.
Lo que la publicación no permite concluir
- No afirma que cualquier imagen, texto o vídeo creado con IA requiera el mismo aviso visible.
- No convierte una marca legible por máquina en sustituto automático de un aviso a una persona ante un deepfake.
- No considera suficiente cualquier intervención humana: la Comisión diferencia una revisión sustantiva de una corrección meramente formal.
- No resuelve por sí sola la situación de cada empresa, campaña o producto.
La referencia de partida es la publicación de la Comisión Europea, junto con sus preguntas y respuestas sobre el artículo 50. Ahí están los supuestos, ejemplos y excepciones que esta noticia resume.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 del AI Act?
La Comisión Europea indica que el artículo 50 se aplica desde el 2 de agosto de 2026. Sus guías se publicaron el 20 de julio de 2026 para explicar el alcance de esas obligaciones.
¿Todo contenido generado con IA debe llevar una etiqueta visible?
No. Las guías distinguen el marcado legible por máquina que corresponde a proveedores en determinados casos y el etiquetado visible aplicable a ciertos supuestos de exposición, como los deepfakes. El alcance depende del caso concreto.
¿Qué ocurre con un texto de interés público generado con IA?
La Comisión sitúa el etiquetado claro en el caso de texto generado o manipulado por IA publicado para informar al público sobre asuntos de interés público cuando no haya pasado por revisión humana o control editorial.
¿Corregir un texto con IA o revisar la ortografía cuenta como control editorial?
No necesariamente. Según la Comisión, las comprobaciones superficiales, como la corrección ortográfica o gramatical, no equivalen a revisión humana ni a control editorial. Debe existir una revisión sustantiva o una capacidad real de aprobar, cambiar o rechazar el contenido por razones de fondo.
